주목 유창성이 브랜드 연상과 평가에 미치는 영향: 소비자 지식의 조절효과

Abstract

본 연구는 소비자 정보처리의 첫 단계인 주목에서 발생하는 처리 유창성이 브랜드 연상과 평가에 어떤 영향을 미치는지를 탐구했다. 특히, 소비자들은 지식수준에 따라 주목 유창성을 경험할 때 서로 다른 순진한 이론을 활성화할 것이며, 이 과정에서 소비자의 지식이 조절변수로 작용할 수 있다고 제안한다. 즉, 지식수준이 높은 소비자들은 이미 많은 정보를 가지고 있고, 정보처리 능력이 뛰어나며, 체계적인 정보처리 방식을 사용하기 때문에 새로운 정보가 주목을 쉽게 끌 것이다. 반면, 지식수준이 낮은 소비자들은 보유한 정보가 적고, 정보를 찾는 능력도 부족하며, 휴리스틱 방식의 정보처리를 하므로 익숙한 정보에 더욱 쉽게 주목하는 것이다. 그 결과, 주목이 유창할 때, 전문가 소비자들은 ‘새로운 정보’라는 순진한 이론을, 초심자 소비자들은 ‘익숙한 정보’라는 순진한 이론을 활성화할 가능성이 높게 된다. 또한, 주목 유창성이 다르게 유발한 브랜드 연상과 긍정 감정의 전이 효과는 브랜드에 대한 호의적인 평가로 이어질 것으로 예상할 수 있다. 가설검증 결과에 따르면, 지식수준이 높은 참가자들은 주목이 유창할 때 브랜드가 더욱 새로울 것으로 지각한 반면, 지식수준이 낮은 참가자들은 주목이 유창할 때 브랜드가 덜 새로울(더 익숙할) 것으로 해석했다. 또한, 통계적 유의성은 다소 낮았지만, 주목이 유창할 때 브랜드 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 주목과 정보처리 유창성 문헌에 새로운 통찰을 제공하며, 마케팅 관리자들에게도 마케팅 활동의 주목 효과와 관련하여 새로운 시사점을 제시한다.