Mixture Model을 적용한 K-Pop 팬덤의 온·오프라인 소비활동 유형화 연구 : 국내외 팬덤 비교를 중심으로

Abstract

이 연구는 K-Pop 국내외 팬덤을 대상으로 시장세분화를 실시하여 세분시장 간 팬덤 활동에 어떠한 차이가 있는지 분석하려는 목적을 가지고 있다. 이를 위해 K-Pop 국내 팬덤과 글로벌 팬덤을 대상으로 사전적 시장세분화(A priori segmentation)와 사후적 시장세분화(Post hoc segmentation)를 통해 온라인과 오프라인 소비활동 차이를 실증적으로 확인하는 과정을 거쳤고, 사후적 시장세분화를 위해서는 Mixture model을 적용했다. 그 결과, 팬덤의 활동을 4개의 세분시장으로 나눌 수 있었다. 특히 위버스샵과 같은 팬덤 플랫폼에서의 활동을 분석한 결과, 콘텐츠 소비뿐만 아니라 오프라인 활동차이 등 다양한 요소에서 차이를 보였다. 이러한 결과는 국내 K-Pop 기획사의 온·오프라인 마케팅 전략에 활용될 수 있을 것이며 학술적으로 국가 간 비교에서 더 나아가 글로벌 팬덤과 국내 팬덤간의 행동 차이를 실증적으로 밝히는 의의가 있다.