온라인 패션 쇼핑 시 품절 반응에 따른 소비자의 시장세분화

Abstract

본 연구의 목적은 온라인 패션 쇼핑에서 소비자의 품절 반응을 사후적 시장세분화 방법으로 세분화하여세분 시장 간의 이질성을 찾고자 함에 있다. 사전적 시장세분화 방법은 연구자의 주관적 판단이 개입할 수있다는 점 등의 단점으로 인하여 현실과 괴리가 있는 시장세분화가 될 가능성이 크다. 본 연구는 기존 소비자반응의 사전적 시장세분화 분석 단계에서 시장 수준을 현실적으로 분석하고, 품절 관련 연구에서 시도되지않은 Mixture model을 통한 사후적 시장세분화로 연구 분석단위를 심화시키는 데 이바지하고자 한다. 본 연구는 소비자의 인지, 감정과 행동적 반응을 통합하여 품절 반응을 분석한다. 이를 위하여 526명의 참가자를대상으로 연구가 진행되었다. 응답 결과는 Mixture model을 사용하여 6개의 사후적 세분 시장으로 분류하였다. 각 집단은 품절 상품 충성 집단, 긍정적 인식 집단, 부정적 인식 집단, 품절 무관심 집단, 품절 민감 집단및 미스터리 집단으로 명명하였다. 본 연구의 결과에서 직업과 월 온라인 쇼핑 횟수에 따라 유의한 이질성이도출되었다. 이에 따라 온라인 쇼핑 기업은 소비자의 자사 온라인 쇼핑 회원 가입 시에 소비자의 인구통계학적 특성 중 직업 변수와 월 온라인 쇼핑 횟수 변수의 기입을 적극적으로 유도하고, 이후 해당 소비자가 품절을 경험했을 때 소비자의 품절 반응에 따라 긍정적인 품절 반응을 유도하는 대처방안을 찾아야 함을 알 수있었다. 본 연구는 일반적인 쇼핑 상황이 아닌 품절 상황 시 소비자 반응을 사후적 방법으로 시장을 세분화하여 실질적인 소비자의 품절 반응을 도출하였다는 것에서 학문적 시사점을 가진다.