한국과 태국의 스타벅스 고객만족도 비교 분석

Abstract

현대사회에서 커피전문점은 커피를 마시는 공간을 넘어 커뮤니케이션과 문화, 체험의 공간으로 확장되며, 커피 시장은 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있다. 한국의 경우 1999년 스타벅스 이대 1호점을 시작으로 이러한 문화가 발전해가기 시작했으며, 태국 또한 2022년 가장 존경하는 브랜드로 스타벅스가 선정되며 커피에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 한국과 태국의 스타벅스 고객만족도를 비교하여 현지 상황과 전략에 따른 만족도 차이를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 한국과 태국 각각 설문조사를 진행하여 스타벅스 이용 경험이 있는 고객 표본을 수집하였으며, 요인분석과 T-test를 통해 국가 간 고객만족도 차이를 분석하였다. 분석 결과 가격 만족도에는 국가별 차이가 나타나지 않았으며, 애플리케이션 만족도와 브랜드 충성도는 한국이 더 높았고, 건강 만족도와 분위기 만족도는 태국이 더 높았다. 특히, 브랜드 충성도를 재구매 의도와 추천 의도로 나눠 분석한 결과, 재구매 의도는 한국이 더 높은 것으로 같았지만 추천 의도의 경우 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 한국과 태국의 경제 규모, 소득 수준, 외식산업의 구조 등에 차이가 존재하기 때문이다. 본 연구 결과는 동일한 제품과 서비스라도 국가별 특성에 따라 고객만족도가 다를 수 있음을 실증하였다는 학문적 시사점과 이를 바탕으로 해외 진출 시 고려할 점을 제시하였다는 실무적 시사점이 있다.