온라인 쇼핑 구매의도 결정요인의 영향 탐구 : 소비자 동기성향과 경쟁사 이용 경험의 조절효과

Abstract

본 연구는 최근 온라인 쇼핑 구매의도의 결정요인을 네이버 쇼핑에 대한 소비자 반응으로 살펴보았다. 전체 연구모형은 상품 구색 다양성과 이용 용이성이 쇼핑 즐거움을 거쳐 구매의도에 미치는 경로로설정하였고 쇼핑 즐거움의 선행요인의 영향력은 두 가지 변수 – 소비자 동기성향과 경쟁사 이용 경험–에 의해 조절될 것으로 예측하였다. 결과를 서술하면 첫째, 쇼핑 즐거움을 좌우하는 선행요인으로 상품 구색 다양성과 이용 용이성의 정(+)적 영향과 쇼핑 즐거움이 구매의도에 미치는 정적 영향을 확인하였다. 둘째, 소비자 동기성향의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 향상초점 소비자에게 예방초점 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거움에 미치는 영향은 예방초점 소비자에게 더 강하게 나타났다. 경쟁사 이용 경험의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경쟁사 이용 경험이 없는 소비자에게 이용 경험이 있는 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경쟁사 이용 경험이 있는 소비자에게 더 강하게 나타나는 방향성을 보였다. 본 연구는 최근 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자 반응이 소비자의 동기성향과 경쟁사 이용 경험에 따라 달라짐을 밝힘으로써 온라인 쇼핑 기업의 향후 전략에 대한 시사점을 제안하였다.