포털 사이트 서비스 요인이 포털 사이트 적합성에 미치는 영향 : 정보검색 목적의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 온라인 시장의 치열한 경쟁 환경과 국내 포털 사이트의 사세 확장으로 인하여 기존 포털사이트에 대한 이용자 인식에 변화가 있는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 포털 사이트 적합성에대한 판단을 중심으로 그 선행요인의 영향력과 그 영향력에 정보검색 목적에 따른 조절효과가 있는지탐구하였다. 먼저, 오락성, 이용용이성, 정보풍부성, 검색내용 신뢰성을 포털 사이트 적합성의 선행요인으로 설정하고, 포털 사이트 적합성은 포털 사이트 태도에 영향을 미치는 것으로 전체 연구모형을 제안하였다. 다음으로 포털 사이트 적합성의 4가지 선행요인의 영향력은 정보검색 목적 여부에 따라 차별될것으로 예측하였다. 분석 결과에 따르면, 첫째, 오락성을 제외하고 3가지 선행요인이 포털 사이트 적합성에 정(+)의 영향을 갖고, 둘째, 포털 사이트 적합성은 포털 사이트 태도에 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 정보검색 목적의 조절효과와 관련하여, 정보검색 목적으로 포털 사이트를 방문하는이용자는 그렇지 않은 이용자에 비하여 오락성이 포털 사이트 적합성에 미치는 정(+)의 영향이 약하게나타났고, 검색내용 신뢰성의 정(+)의 영향은 강하게 나타났다. 그리고 이용용이성과 정보풍부성은 정보검색 목적 방문에 따른 차별된 영향력을 갖지 않았다. 즉, 정보검색 목적으로 방문한 이용자는 검색내용 신뢰성이 포털 사이트 적합성 판단에 중요한 반면, 비 정보검색 목적으로 방문한 이용자는 오락성이 중요한 요인으로 나타났다. 본 연구는 포털 사이트 역할에 대한 이용자의 최근 반응을 전반적으로확인하고, 나아가 정보검색 목적 방문 여부의 조절효과를 살펴봄으로써 관련 기업의 향후 마케팅 전략을 위한 시사점을 제안하였다.