선택집합의 크기와 구성이 비선택 옵션에 대한 선호에 미치는 영향

Abstract

본 논문은 소비자들이 왜 선택을 연기하거나 포기하는 비선택 옵션을 선호하는지에 대해 알아보았다. 소비자들의 비선택 옵션에 대한 선호에 영향을 미치는 변수로 선택집합의 크기와 구성 (지배적 대안의 유무, 그리고 브랜드의 유무)을 고려하였다. 소비자들이 선택을 위해 선택대안들을 비교·평가하는 과정에서 선택대안을 얼마나 충분히 보았는지, 대안의 비교·평가각 얼마나 용이한지가 선택 이전의 확신정도 (predecisional confidence)에 영향을 미치고 이것이 선택 또는 비선택에 영향을 미친다고 보았다. 친숙도가 다른 제품군을 사용한 두 번의 실험을 통해 선택대안의 수가 가장 크게 비선택 옵션의 선호에 영향을 미침을 볼 수 있었다. 친숙도가 낮은 제품의경우 선택집합이 커질수록 확신정도와 선택 비율이 점차 증가하는 반면 친숙도가 높은 제품의 경우 선택집합이 제일 클 때 오히려 확신정도와 선택비율이 감소하였다. 브랜드의 유무도 선택에 영향을 미치는데 브랜드가 있는 경우 확신정도와 선택이 높아졌다. 그러나 지배적 대안의 유무는 예측과 달리 선택에 큰 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 본 결과의 실무적 시사점이 논의되었다.