스폰서십을 활용한 매복마케팅의 실행과 효과

Abstract

본 연구에서는 스폰서십에 기초한 매복마케팅의 효과를 아디다스와 나이키라는 두 기업의 경험적 데이터를 통해 규명하고 있다. 아디다스와 나이키를 중심으로 2006년의 월드컵 기간 동안에 이들 기업들의 스포츠 마케팅관련 전략들 중에서 매복마케팅에 관한 전술들을 집중적으로 분석하여 그 효과 및 실무적 시사점을 제공했다. 기존의 많은 횡단연구들과는 달리 시계열에 따른 마케팅의 효과를 분석하기 위해 월드컵 시작 전인 2006년 3월과 월드컵 직후인 2006년 7월 두 차례에 걸쳐 설문조사를 행하고 이를 비교분석함으로써 실무적인 통찰력을 발견하고자 했다. 실증분석 결과 2006년 독일 월드컵 이전과 이후 브랜드 선호도는 매복자인 나이키가 아디다스에 비해 높았으며 소비자 평가 부문에서 역시 사회공헌이미지를 제외하곤 이전과 이후 모두 나이키가 앞섰으며 월드컵의 효과는 공식 스폰서인 아디다스가 매복자인 나이키를 앞섰다. 또한 아디다스는 상표태도 광고태도 기업우수이미지에서 유의하게 드러났으며 나이키는 상표태도 부문에서만 유의했다. 국가대표를 중심으로 한 나이키의 월드컵 마케팅이 월드컵의 국가 대항전 성격에 힘입어 효과가 있었던 것으로 확인되었다.