연결망분석에 의한 컴퓨터 및 정보통신 인터넷 광고의 대표 이미지 형용사 추출에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 광고 분야에서 상대적으로 연구 성과가 미흡한 온라인상의 인터넷 광고 이미지 측정을 위한 대표 형용사를 추출하는데 있다. 광고주 및 광고대행사가 수용자에게 심어주고자하는 이미지를 측정하기 위해 인터넷광고 중 컴퓨터 및 정보통신 업종의 78개 회사가 2007년 한 해 동안 실시한 노출형광고물 610개를 대상으로 카피에서 형용사를 추출하였다. 그 결과 69개의 형용사가 추출되었으며, 이들을 대상으로 31명의 고관여자를 대상으로 69개 형용사 각각에 대해 연관이 높은 것을 판단되는 다른 형용사를 69개 형용사 풀(pool)에서 자유롭게 선택하도록 유도하였다. 이 데이터를 연결망분석(network analysis)을 통해 중앙성(centrality)이 높은 총 10개의 대표형용사를 추출할 수 있었다. 본 연구는 학술적으로는 인터넷 광고시장의 이미지 형용사를 광고물 제공자 시각에서 추출하여, 미래에 이미지스케일을 작성할 수 있는 근거를 마련했다는 의미가 있다. 실무적으로는 컴퓨터 및 정보통신 온라인 광고물 이미지의 시계열적 변화분석 및 경쟁사와의 포지셔닝 경쟁을 파악할 수 있는 기초자료를 제공받게 되었다. 또한 다른 형용사보다 많은 형용사 이미지를 불러일으키거나, 많은 형용사로부터 연상되는 이미지를 대표형용사로 제시하여 광고대행사가 미래에 광고비 대비 효과가 높은 형용사를 보고하였다