전형성 높은 브랜드가 상품구색 평가와 부정적 감정에 미치는 영향

Abstract

상품구색에 대한 기존연구들은 상품구색이 소비자의 다양성 지각에 어떤 영향을 미치고, 이러한 다양성 지각이 점포의 이미지와 매력도 그리고 점포선택 및 전환행동에 어떤 영향을 미치는지에 연구의 초점을 맞춰왔다. 그 결과, 기존연구들은 개별 소비자들이 특정 상품구색을 접했을 때 느끼는 감정과 이로 인한 구매행동 변화에는 상대적으로 관심이 소홀할 수밖에 없었다. 이에 본 연구에서는 특정 상품을 구입하기 위해 해당 점포를 방문한 상황을 가정하고, 상품구색에 구입하려는 상품 범주를 대표하는 전형성이 높은 브랜드가 있을 때와 없을 때의 소비자 감정 변화를 살펴보았다. 특히 기존연구에서 상대적으로 소홀히 하고 있는 선택의 어려움과 예상된 후회감과 같은 부정적 평가 및 감정들을 통해 전형성 높은 브랜드의 영향을 탐색해보고자 하였다. 연구결과, 전형성 높은 브랜드가 상품구색에 포함되지 않은 경우, 소비자들은 상품구색에 대해 부정적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 또한 상품구색에 전형성 높은 브랜드의 포함여부는 상품구색에 대한 평가에 있어서, 구매과정에 있는 소비자가 느끼는 부정적 감정을 조절하는 것으로 나타났다. 즉 상품구색에 전형성 높은 브랜드가 포함되지 않은 경우에 상품구색에 대한 평가가 선택의 어려움에 미치는 영향이 더 큰 영향을 미치며 예상된 후회감도 커지는 것으로 나타났다.