시장지향성, 마케팅성과, CRM성과의 관계에 대한 연구: 고객자산가치의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 CRM을 구축하고 있는 기업이 CRM성과를 향상시키기 위한 출발점을 시장지향성(market orientation)으로 보고, 시장지향성 연구의 두 축을 형성해 온 Kohli와 Jaworski(1990) 그리고 Narver와 Slater(1990)의 시장지향성 개념화 모두를 활용하고, 이들 개념이 마케팅성과에 어떤 영향을 미치며 궁극적으로 고객유지율과 고객점유율을 포함하는 CRM성과에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 또한 CRM운용 기업의 마케팅성과가 CRM성과로 이어지는 과정에서 고객자산가치가 핵심적인 조절역할을 수행한다는 점을 포착하여 그 구체적인 영향정도를 도출해 내고자 하였다. 선행연구 및 실무적 관점에서 설정한 본 연구모형의 실증분석 결과, 대체적으로 시장지향성이 마케팅성과에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, N&S의 세부 척도 중에서 경쟁자 지향성이 마케팅성과에 미치는 정(+)의 영향관계가 확인되지 않았다. 또한 고객신뢰와 고객만족으로 구성된 마케팅성과는 CRM성과 전반에 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었을 뿐만 아니라, 그 과정에서 고객자산가치가 중요한 조절적 관계를 수행하고 있음이 경험적으로 확인되었다. 본 연구는 마케팅전략과 철학에서 핵심적이면서도 개별적으로 다루어져 온 시장지향성(market orientation)과 고객관계관리(CRM)의 상호 긴밀한 관계성과 연결고리를 확인시켜 전반적인 마케팅성과와 CRM성과를 높일 수 있는 전략적 함의를 제시했을 뿐만 아니라, 고객자산가치라는 개념의 조절적 역할을 발굴하여 구체적이고 세부적인 시장지향 고객관계전술을 구사할 수 있는 가능성을 보다 높였다는 점에서 실무적, 학술적 가치를 평가받을 수 있을 것이다. 또한 시장지향성 구축의 핵심을 이루는 K&J 척도와 N&S 척도를 동시에 마케팅성과의 외생변수로 활용하여 유의적 관계를 규명하고 있다는 점에서 실무적 활용 가치와 CRM 세부전략 도출에 적잖은 기여를 할 수 있을 것이다.