전자상거래 맞춤서비스에서 고객지식, 서비스편리성, 명성의 고객구매의도에 대한 영향 연구: 고객의 지각된 위험에 초점

Abstract

본 연구는 전자상거래 맞춤서비스에서 고객구매의도에 대한 영향요인을 고객의 지각된 위험에 초점을 두고 파악해 보았다. 독립변수요인으로는 제품과 서비스 및 거래과정에 대한 고객의 지식, 서비스편리성, 기업과 브랜드 명성 등이 도입되었다. 종속변수요인으로는 고객구매의도, 그리고 매개변수요인으로는 맞춤거래 에서 고객이 지각하는 위험 요인이 도입되었다. 연구는 주요 고객그룹에 대한 설문조사와 수집된 자료에 대한 구조방정식모형 분석을 통해 이루어졌다. 연구결과, 고객의 지식은 지각된 위험과 고객구매의도에 모두 유의한 영향을 주는 중요한 변수인 것으로 나타났다. 서비스편리성은 지각된 위험에는 유의한 영향을 주지 않으나 고객구매의도에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며 기업과 브랜드 명성은 지각된 위험에는 유의한 영향을 주지만 고객구매의도에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 연구결과는 맞춤서비스가 전자상거래 에서 활성화되기 위해서는 서비스편리성이나 기업의 명성도 중요하지만 우선 고객이 맞춤 제품과 서비스, 그리고 그 거래과정에 대한 적절한 수준의 지식을 갖도록 할 필요가 있다는 점을 시사해 주고 있다. 반면에 전자 상거래에서 중요한 요소로 인식되고 있는 제품과 서비스 여부, 맞춤의 수준, 가격대 등은 위계적 회귀분석 결과 예상과 달리 고객구매의도에 의미가 있는 유의한 영향을 주지는 않는 것으로 확인되었다.