문화마케팅이 추천의도에 미치는 영향: 가격 프리미엄 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 들어서 기업은 신제품 개발 과정에서 문화마케팅을 중시하고 이를 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구에서는 문화마케팅의 대표적인 유형을 문화판촉, 문화연출, 문화스타일로 정의하고, 이들이 가격 프리미엄에 따른 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 그에 따른 통합적 마케팅 커뮤니케이션 방안을 모색하고자 하였다. 문화마케팅 맥락설정 및 그에 따른 설문환경 조정과정을 마무리 한 후, 2014년 3월 3일부터 3월 24까지 3주간 설문이 진행되었으며, 214부의 설문지 중 불성실하게 작성한 설문지 16부를 제외한 198부를 분석에 최종 사용하였다. 분석 결과를 살펴보면, 문화마케팅이 추천의도에 부분적으로 영향을 미쳤으며, 샴푸와 생수는 동일하게 문화연출 및 문화스타일이 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 문화판촉은 추천의도에 영향을 주지 못했다. 그리고 가격프리미엄에 따라 문화마케팅의 추천의도에 미치는 영향은 샴푸의 경우 문화판촉 및 문화스타일에서 긍정적인 영향을 보였으며 문화연출은 추천의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 생수의 경우 가격프리미엄에 따라 전체적으로 문화마케팅이 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 문화마케팅의 활용과 가격 프리미엄에 관한 실무적 마케팅 시사점을 제시하였다.