CSR이 브랜드자산과 충성도에 미치는 영향: 제품품질과 서비스품질의 조절효과를 중심으로

Abstract

CSR과 브랜드자산, CSR과 충성도의 관계를 파악하는 기존의 연구들은 주로 CSR이 마케팅 성과에 미치는 효과를 기업수준에서 파악하고 있으며, CSR과 다른 마케팅 변수와의 관계에 대한 설명은 상대적으로 미흡하다. 본 연구의 목적은 제품 수준에서의 CSR활동과 제품 및 서비스 품질을 비교하여 마케팅성과에 미치는 영향을 파악하는 것으로, 구체적으로 CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질의 조절적인 역할을 확인하고자 하는 연구이다. 이를 위해 본 연구에서는 20대-50대 기혼여성 850명을 대상으로 설문을 통해 자료를 수집하고 가설검증을 위한 실증분석을 하였다. 연구결과 제시된 가설들이 모두 지지됨으로써 CSR은 브랜드 자산과 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있고, CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질이 조절적인 역할을 하고 있는 것을 확인하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, CSR은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CSR은 Aaker(1991)가 브랜드 자산의 구성 요소로 제시한 브랜드 인지도, 지각된 품질 및 브랜드 연상에 긍정적인 영향을 줌으로써 브랜드 자산의 가치를 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 기업으로 하여금 브랜드 자산 형성의 영향 요인으로서 CSR 활동이 고려될 필요가 있음을 시사해주는 연구결과라 할 수 있다. 둘째, CSR은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드의 경쟁 우위가 사회적 마케팅 관점에서 CSR 활동을 통해서 확보될 수 있음을 의미하는 것이다. 셋째, CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질 평가가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, CSR은 브랜드 자산 구축과 고객충성도에 직접적으로 영향을 주는 경영 활동일 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질에 대한 평가의 향상을 통해 궁극적으로 브랜드 자산과 고객충성도 구축에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 이러한 결과는 기업으로 하여금 자사 제품 및 서비스 품질수준에 대한 심도 있는 성찰을 통해 전략적으로 CSR 활동을 수행하는 것이 더욱 효과적임을 시사하고 있다.