통영 장사도(長蛇島) 생태관광지의 행동의도에 대한 지각된 가치의 영향: 환경책임의식의 조절효과

Abstract

본 연구의 목적은 통영 섬의 지각된 가치, 고객만족, 행동의도 간의 관계를 확인하는 것이다. 본 연구의 목적에 부합하는 척도측정이 개발되었고 통영 섬인 장사도를 방문한 250명과 외도를 방문한 213명을 대상으로 횡단적 설문조사를 하였다. 연구가설을 검정하기 위해 AMOS 18.0을 이용한 구조방정식 분석을 하였다. 장사도 연구의 결과는 감정적 가치와 인식적 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치지만, 기능적 가치가 고객만족에 영향을 미치지 않는다는 것을 보여준다. 인식적 가치가 행동의도에 긍정적인 영향을 미치지만, 감정적 가치와 기능적 가치가 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 가치와 인식적 가치는 행동의도에 간접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인식적 가치와 고객만족, 그리고 감정적 가치 및 기능적 가치와 행동의도 간에 환경책임의식의 조절효과가 유의수준 5%에서 유의하게 나타났다. 따라서 환경책임의식이 긍정적인 고객행동을 향상시킬 때 중요한 역할을 할 수 있기 때문에, 관리자들은 환경보호의 관점에서 지각된 가치를 개선시키는데 초점을 두어야 한다.