자기-통제가 작은사치에 미치는 효과: 정당화 단서와 수량-한정 메시지를 중심으로

Abstract

‘작은사치’는 경제적으로 큰 부담이 되지 않은 범위 안에서 보이는 사치를 말한다. 예를 들어, 점심값보다 비싼 디저트를 즐기는 것이 이에 해당한다. 본 연구에서는 지속적인 자기-통제가 작은사치에 미치는 효과를 검증하는데 초점을 두었다. 먼저, 연구1은 실험1과 실험2로 구성되는데, 정당화 단서가 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)에 따라 작은사치(실험1) 및 낯선 대안(실험2) 선호에 어떤 효과를 미치는지를 차례로 검증하였다. 구체적으로, 실험1은 111명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 정당화 단서(유 vs. 무)에 따른 4개의 조건에서 작은사치의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서가 주어졌을 때 작은사치 선택비율이 높았다. 덧붙여, 정당화 단서가 없는 조건(통제집단)에서는 자기통제 유형에 따른 작은사치 선택의 차이가 없었지만, 정당화 단서가 주어질 경우(처치집단) 자발적 자기통제 조건이 비자발적 통제조건보다 높은 작은사치 선택비율을 보였다. 따라서 정당화 단서는 자발적 자기-통제를 해왔던 소비자들의 작은사치를 높이는 격발요인이 된다. 다음으로, 실험2는 120명의 대학생을 대상으로 실험1과 동일한 4개의 조건에서 친숙한 대안과 낯선 대안의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서는 친숙한 대안보다 낯선 대안을 선호하는데 영향을 미쳤다. 덧붙여, 정당화 단서와 자기-통제 유형의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 일반적인 상황(즉, 통제집단)에서는 자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호하지만, 정당화 단서가 주어지는 조건(처치집단)에서는 비자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호한다. 연구1의 결과를 종합하여 보면, 정당화 단서는 자발적 자기-통제의 작은사치 선택비율을 높이며, 비자발적 자기-통제의 낯선 대안 선호를 높인다. 이에 관한 실무적 시사점을 높이기 위해, 연구 2는 수량-한정 메시지 유형(수요 vs. 공급)의 조절효과를 검증하는데 초점을 두었다. 구체적으로, 연구2는 107명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 수량-한정 유형(수요 vs. 공급)에 따른 4개의 조건에서 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 자발적 자기-통제의 경우에는 정당화시키기 쉬운 수요한정 메시지(예, 베스트셀러)가 효과적일 반면, 비자발적 자기-통제의 경우에는 스트레스 해소와 손상된 자존감을 회복시키는데 도움이 되는 공급-한정 메시지(예, 특별 한정판)가 효과적이다.