왜 제주도의 하늘과 바다는 언제나 맑고푸르게 그려질까? 영향력 편향(impact bias)과 그것의 심리적 메커니즘을중심으로

Abstract

영향력 편향이란 감정적 사건을 머릿속으로 그려볼 때 그것이 우리의 삶에 미치는 영향력을 실제의 경험보다 더 크게 지각하는 현상을 말한다. 본 연구의 목표는 영향력 편향의 개념과 심리적 기제를 소개하고, 이를 활용한 광고 전략을 제안하는 것이었다. 먼저, 본 연구에서는 광고에 제시되는 결과 효용을 감정.기반 결과와 인지.기반 결과로 구분하였고, 이러한 조건에 따라 해석 수준의 조절 효과가 역전될 것으로 가정하였다. 구체적으로, 광고에 감정.기반 결과를 제시할 경우, 낮은 해석 수준 집단보다 높은 해석 수준 집단의 구매 의도가 높을 것으로 가정하였다. 반면, 광고에 인지.기반 결과를 제시할 경우, 높은 해석 수준 집단보다 낮은 해석 수준 집단의 구매 의도가높을 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해, 실험 1은 결과 효용의 유형(감정 vs. 인지)과 해석수준(고 vs. 저)의 2×2 집단 간 설계되었다. 종속 변인은 구매 의도였다. 실험 1의 결과 두 변인 간상호작용 효과가 유의하였다. 가정했던 바와 같이, 감정.기반 결과 조건은 높은 해석 수준 집단이 더 높은 구매 의도를 보였고, 인지.기반 결과 조건에서는 그 효과가 역전되었다. 이러한 상호작용 효과는 높은 해석 수준 조건에서 결과 효용 유형에 따른 차이가 명확하게 나타났기 때문이었다. 이에 기초하여, 실험 2는 모든 조건을 높은 해석 수준으로 통제하였다. 만약, 감정.기반 결과에서 영향력 편향이 발생한다면, 단 한 개의 전형적인 사건만 제시하는 것(vs. 여러 개의 결과를 제시하는 조건)이 더 높은 구매 의도를 보일 것이다. 반면, 인지.기반 결과의 경우, 영향력 편향과 관계가 없기 때문에, 더 많은 결과를 제시하는 것이 효과적일 것이다. 왜냐하면, 소비자들은분리된 이득을 통합된 이득보다 선호하기 때문이다. 이를 검증하기 위해, 결과 효용의 유형에 따라, 광고에 제시된 결과의 수(1개 vs. 3개) 집단의 구매 의도 차이를 보았다. 실험 2의 결과, 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 이것은 광고에 하나의 사건을 제시했을 때, 감정 조건이 인지조건보다 명확하게 높은 구매 의도를 보였기 때문이었다. 결론적으로, 감정.기반 결과를 제시할경우 높은 해석 수준이 적합하며, 단 하나의 전형적인 사건을 제시하는 것이 바람직하다. 왜냐하면, 그 조건이 더 큰 영향력 편향을 유발하기 때문이다.