중국 소셜커머스의 고객만족모델 연구: EDT와 TAM 통합 관점 적용

Abstract

본 연구는 최근 성장하고 있는 중국 전자상거래 시장에서의 고객 만족 연구 필요성에서 시작되었다. 연구의 목적은 중국 소셜커머스에서 고객 만족 모델의형성 과정을 분석해 보는 것이다. 이를 위해 본 연구는 기대불일치 이론과 기술수용모델을 통합한 관점을제안하고, 연구 모형 검증을 실시하였다. 총 296명의샘플을 분석에 사용하였으며, SPSS 20.0을 이용하여기술통계를, AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 연구 결과는다음과 같다. 연구에서 제안된 모형은 양호한 적합도를 보였다. 사이트 유용성에 대한 성과는 불일치에 긍정적인 영향을 미치고, 만족과 지속적 이용의도에 긍정적인 형향을 미쳐 소비자의 지각된 성과가 만족 형성과 사이트의 지속적 이용에 매우 중요한 역할을 하는 요인임이 규명되었다. 불일치는 지속적 이용의도에는 직접적인 영향을 미치지 못했지만 만족에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 불일치 요인이 만족 모델에서 유의미함을 재확인하였다. 또한 만족은지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳐, 높은 고객만족은 결국 사이트의 충성으로 이끌 것이라는 점도확인하였다. 본 연구는 고객 만족 이론의 학문적 시사점을 제시하였으며, 나아가 실천적인 마케팅 전략을제안하였다는 점에서 의의가 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 중국 전자상거래 시장과 소비자 이해에기여할 수 있을 것으로 기대한다.