소비자의 브랜드 애착 후 압박 수용 행동에 대한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 압박수용행동에 관한 연구이다. 상황에 대한 기존 연구는 희소성(scarcity)을 중심으로 시간압박(time pressure)이나 희소성 압박(scarcity pressure)에 포커스를 두고 연구하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 애착한 소비자들은 시간압박에 상대적으로 둔감한 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 애착하고 있는 브랜드는 시간 압박으로 인해 충동적으로 구매하지 않는다는 것을 나타낸다. 둘째, 브랜드에 애착한 소비자들은 상대적으로 사회적 압박에 둔감한 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 애착하고 있는 소비자들은 준거집단과 같은 사회적인 압박이 있다고 구매하지 않는다는 것을 나타낸다. 셋째, 브랜드에 애착한 소비자들은 희소성 압박에 상대적으로 민감한 것으로 나타났다. 따라서 수량한정 마케팅 전략은 대체적으로 마케팅 효과가 높지만 특히 브랜드 애착이 높은 소비자들에게 더욱 효과적이라 할 수 있다. 넷째, 가설 4에서 제시한 바와는 달리 브랜드에 애착한 소비자들은 장소 압박에 상대적으로 둔감한 것으로 나타났다.