강조 및 균형전략 점화가 보상물 평가에 미치는 영향

Abstract

고객들과의 관계를 긍정적으로 만들어가기 위해 많은 기업들이 고객보상프로그램을 운영하고 있으며, 그 효과에 대한 다양한 연구들이 이뤄졌다. 대부분의 보상프로그램 관련 연구들은 보상물의 유형, 제시 방법, 지급 시기 등이 고객들에게 어떤 영향을 주었는가에 대해 관심을 두었다면, 본 연구는 판매 제품과 보상물의 관계에 중심을 두고 그 효과를 살펴보았다. 구체적으로 제품 및 보상물을 선(virtue)과 악(vice)으로 구분한 후 목표에 부합하는 선택을 지속하는 강조전략(highlighting) 혹은 목표에 부합하는 선택과 그렇지 않은 선택을 번갈아 선택하는 균형전략(balancing)의 점화(priming)가 보상물의 평가에 미치는 영향을 검증하였다. 예를 들자면, 강조전략이 점화되면, 선한 제품군에서 선한 보상물에 대한 평가가 좋아지고, 균형전략이 점화되면 선한 제품군에서 악한 보상물의 평가가 높아질 것이라 예상하였다. 분석 결과, 선한 제품군에서는 균형전략을 점화했을 때, 악한 보상물을 선호하였고, 강조전략을 점화했을 때에는 선한 보상물이 선호되어 가설이 지지되었다. 반면에, 악한 제품에서는 균형전략을 점화했을 때 선한 보상물이 선호되었으나, 강조전략이 점화되었을 때에는 선한 보상물과 악한 보상물 간의 차이가 없음으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다.